Производители мюслей завоевывают украинского потребителя

Украинский рынок готовых завтраков, мюслей и кукурузных хлопьев в настоящий момент очень перенасыщен, из-за чего на нем имеет место очень сильная конкуренция. Ее масштабы таковы, даже снижение цены не может принести увеличения продаж, поэтому производителям приходится прибегать к разнообразным способам стандартизации бизнеса. Прежде всего, считают аналитики журнала «Эксперт», им необходима развитая дистрибуция, инновации и мощные инвестиции в продвижение каждой отдельной торговой марки.

Например, шведская группа компаний Lantmаnnen, владеющая торговыми марками Start и АХА, производит мюсли на Бориспольском заводе продтоваров. Как только производственные мощности превысили реальные потребности рынка, Lantmannen начала терять свои позиции, уступая их конкурентам — международному концерну Nestle, концерну Bruggen (Германия), а также иногда — российским, польским, венгерским компаниям-импортерам. В этом сегменте также работают несколько отечественных предприятий: Днепропетровский завод пищевых концентратов (ТМ «Ласунка»), киевское ООО «Динамо», которое получает продукцию из пгт. Грицив Хмельницкой области (ТМ «Фрукталия») и другие. «Мы понимаем, что было сделано недостаточно, чтобы удержать рынок в своих руках, но на это есть объективные причины. Бросаться в бой за 15% рынка, на которые мы отстаем от Nestle, глупо. Эти затраты не окупятся, и выйдет дороже, чем результат. Ведь, несмотря на снижение доли, общие объемы продаж растут. Однако наши возможности ограничивает невысокая норма прибыли», — рассказал журналу генеральный директор Бориспольского завода продтоваров Игорь Червак.

Чтобы достойно противостоять конкурентам, компания начинает внедрять инновации по оформлению упаковки. Для этого с помощью игровых моментов активно привлекается детская аудитория (вырезать с коробки и склеить модель самолета, машинки, кукол), внимание взрослых акцентируется на списке полезных ингредиентов продукта. Например, на разработку дизайна торговой марки «Старт» по такому принципу ушло более 15 тысяч долларов. Также упаковка будет унифицирована, то есть станет одинаковой по размеру, что позволит компании сэкономить время на переналадку оборудования, что обычно занимает полтора-два часа.

Кроме того, компания Lantmаnnen вскоре запустит масштабную рекламную кампанию, включающую BTL-акции (реклама в местах продаж, организация конкурсов и лотерей, промоушн, мерчандайзинг, прямой маркетинг) и спонсорские пакеты. Кроме маркетинговых ходов, концерн намерен полностью использовать свое главное преимущество — близость производства к потребителю. К примеру, у Nestle производство хлопьев находится в российском городе Пермь, а линии по производству мюсли — в Польше. Поэтому Lantmаnnen имеет возможность быстрее реагировать на изменение вкусовых предпочтений потребителей, внедрять новинки и совершенствовать продукт.

Следующим шагом для сохранения позиций на рынке Бориспольского завода продтоваров станет агрессивная политика дистрибуции. Если раньше дистрибуторы реализовали продукцию завода через торговых представителей, каждый из которых имел в своем портфеле большое количество торговых марок конкурентов, то с ужесточением конкуренции каждый производитель стал требовать от дистрибутора максимального внимания к своей продукции. Lantmаnnen приняло решение ввести во всех городах-миллионниках эксклюзивные команды торговых представителей. Постепенно из большого количества компаний-дистрибуторов будут выделены партнеры, которые получат эксклюзивный статус. Таким образом, производитель значительно облегчит себе контроль над продажами.

По мнению генерального директора International Standard Franchise Елены Павловой, важно учитывать еще один важный момент: чтобы выиграть конкурентную гонку, любой компании необходимо выявлять и отслеживать тенденции рынка раньше конкурентов. Поскольку с ускорением ритма жизни украинцы стремятся поддерживать свое здоровье на более-менее высоком уровне и правильно питаться, производителям мюсли стоит, например, акцентировать внимание потребителей на том, что сухие завтраки очень полезны, богаты витаминами и микроэлементами, да и просто очень вкусные с добавлением молока, сока, йогурта. Если не делать упора на качестве и полезности продукции, есть риск потерять значительную долю рынка.